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Regalar ha sido durante mucho tiempo tema de estudios acerca de la conducta humana, y participan en ellos psicólogos, antropólogos, economistas y comerciantes. Ellos descubrieron que dar regalos es una parte sorprendentemente compleja e importante de la interacción humana que ayuda a definir las relaciones y fortalece los lazos con la familia y amigos. Los psicólogos afirman que a menudo es el que da, más que el que recibe, quien cosecha los mayores réditos psicológicos de un regalo. Frustrada por la gran cantidad de gente, el tránsito, el consumismo, la gente puede verse tentada en esta época a decidir no regalar absolutamente nada. Un informe de 2005 mostró que cuatro de cada cinco estadounidenses piensan que las fiestas son demasiado materialistas, según el Center for a New American Dream (Centro para un Nuevo Sueño Americano), que promueve el consumo responsable.

Pero si bien es razonable recortar los gastos durante las fiestas, los psicólogos afirman que prohibir el intercambio de obsequios con los seres queridos no es una solución. La gente que rechaza recibir o intercambiar regalos durante las fiestas, aseguran estos expertos, puede estar dejando de lado una importante conexión con la familia y amigos.

"Eso no ayuda a la relación", afirmó Ellen J. Langer, profesora de psicología de Harvard. "Si no permito que me den un regalo, entonces no aliento a los demás a que piensen en mí y en lo que me gusta. Impido a los otros que experimenten la alegría de embarcarse en todas esas actividades. Uno perjudica a los otros al no obsequiarles la posibilidad de dar."

El valor social de dar ha sido reconocido a través de la historia de la humanidad. Durante miles de años, algunas culturas nativas han realizado el potlatch, una compleja ceremonia que celebra el dar mucho.

A pesar de que las interpretaciones culturales varían, a menudo la posición de una familia en un clan o pueblo se definía no en función de quién tenía más posesiones, sino a partir de quién daba más. Cuanto más pródigo y oneroso el potlatch, más prestigio ganaba la familia.

Algunos investigadores creen que las fuerzas de la evolución pueden haber favorecido el dar regalos. Los hombres más generosos pueden haber tenido más éxito reproductivo con las mujeres (se señalan el uso de alimentos como intercambio para el acceso sexual y el acicalamiento, que han sido documentados en nuestros más cercanos parientes simios, los chimpancés). Las mujeres que eran hábiles en dar, ya fuera alimento extra o una piel adecuada para protegerse, ayudaban a apoyar al proveedor de la familia y a sus hijos.

Margaret Rucker, psicóloga especializada en consumo, de la Universidad de California, afirma que los hombres habitualmente son más conscientes del precio y del aspecto práctico cuando se trata de dar o recibir regalos, mientras que las mujeres tienden a preocuparse más por dar y recibir regalos con significado emocional.

La doctora Rucker cuenta que a menudo relata la historia de un hombre que se subió a un árbol para conseguir el huevo de un petirrojo que hacía juego con los ojos azules de su novia. "Las mujeres dicen qué romántico. Pero los hombres afirman que es la cosa más tonta que han oído y también se preocupan por la madre que puso el huevo."

Las diferencias en el tema parecen surgir en la más temprana infancia. Investigadores de la Universidad Loyola de Chicago estudiaron a niños de 3 y de 4 años en un centro de cuidados diurno, todos los cuales habían asistido a la misma fiesta de cumpleaños. Las niñas habían ido de compras con sus madres y ayudaron a elegir y envolver el regalo. Los varones, en cambio, no tenían idea de lo que era el obsequio. Decían: "Mientras mi mamá fue a comprarlo, yo me dormí una siesta", comentó Mary Ann McGrath, vicedecana de la Facultad de Comercio de la Universidad de Loyola.

Dar regalos es a menudo la forma más evidente en que una pareja puede mostrar interés, fortalecer un lazo, e incluso puede ser señal de que una relación debe terminar. Una colega de la doctora Rucker destacó que supo que su matrimonio había terminado cuando su esposo le entregó un regalo dentro de una bolsa de almacén de papel marrón.

Quienes dejan de dar regalos pierden una importante pauta social, aseguran los investigadores. "Quien figura en su lista de obsequios le dice quién es importante en su vida –expresó la doctora McGrath–. Indica quién es más importante y quién lo es menos."

Pero el mayor efecto de obsequiar puede estar en nosotros mismos. Dar a otros refuerza nuestros sentimientos por ellos y nos hace sentir más efectivos y afectuosos, aseguró la doctora Langer.

Para tener una visión del efecto psicológico de dar, investigadores de la Universidad de Virginia Commonwealth estudiaron recientemente los regalos que los dueños dan a sus mascotas, y encontraron que surge del deseo de hacer felices a los animales y de brindarles confort y afecto. El estudio que será publicado el año próximo puede parecer frívolo, pero también brinda, según los estudiosos, una nueva percepción sobre la naturaleza del acto de obsequiar, ya que las mascotas no pueden corresponder de igual manera.

"Cuando uno da algo a otra persona, se tiene la presión de la reciprocidad, pero no es así con las mascotas", afirmó Tracy Ryan, profesora asociada de investigación publicitaria de la Universidad de Virginia Commonwealth.

"El estudio muestra que existe mucho placer en dar, en saber que uno se ha preocupado por alguien."